日銀短観とは、日銀が年に4回行う企業アンケートをもとにまとめた経済観測のこと。
企業に対するアンケート調査は2、5、8、11月に行われ、その集計結果や分析結果を日銀短観として翌月に発表する。調査は全国の大手企業と中小企業、製造業と非製造業などに分けて、業績や状況、設備投資の状況、雇用などについて実績と今後の見通しを聞くもの。良いとする企業の比率から悪いとする企業の比率を引くという形で示される。この結果は、景気動向を占う上で重要な経済指標と言われ、株式市場など金融市場に対しても影響力が高い。
同社にとっては、購入方法を問わず、同社製品を購入している以上は顧客に違いないが、同社への理解と収益貢献が高く、ビジネスパートナーの関係にあるディストリビューターおよび「買うだけクラブ」メンバーに対しては、きめ細かいCRM施策を展開している。ちなみにディストリビューターは、販売や販売員の勧誘（スポンサー活動）の実績に応じて、シルバー・プロデューサーからファウンダーズ・クラウン・アンバサダー・ダイレクト・ディストリビューターまで22段階の資格に分類されている。
〜3つの戦略ツール「セグメンテーション」「LCM」「LTV」〜
同社では、AIPの6つの業務を推進するための戦略ツールとして、「セグメンテーション」「ライフサイクル・マネジメント（LCM）」「ライフタイムバリュー（LTV）」という大きく3つの考え方を用いている。
まず、「セグメンテーション」は、CRMを効率的に展開するために、総計約100万人規模のディストリビューターと「買うだけクラブ」メンバーをセグメントするというもの。セグメントごとに最適なCRM施策を講じるための基礎となる。
具体的には、顧客の生活志向や購買行動により、全体を4つの
used truckに分け、それをさらに4〜5のサブセグメントに分ける方法で、十数以上のセグメントを設定。現在も、グローバル・セグメンテーション構築のプロジェクトが進行中だ。
こうした顧客セグメントを活用し、効果的で効率的なマネジメントを行うことが、AIP成功のもうひとつのカギとなる。そこで採用しているのが、LCMの考え方だ。
同社では以前より、顧客のLCMに力を入れている。顧客であるディストリビューターが、できるだけ早いタイミングで製品購買とビジネス成長の両面で価値を向上させるには、どういう支援を行う必要があるかという観点から、コミュニケーション、インセンティブ、プロモーションを、「誰に」「いつ」展開すべきかを導き出し、ディストリビューターを支えている。
ディストリビューターは、数カ月後に「ビジネス型」と「消費者型」に分かれる。同社が設定した独自の判別基準に基づいて
used trucks for saleを見極め、どちらのタイプにも早いタイミングでアプローチする。例えば、登録後、ウェルカムキット、クーポン、オーダーインサーション、アチーブメントキットなどを段階的に送付した後、カタログを送付する。ここで、一部は活性化され、一部は休眠化に向かう。活性化されてリピートした顧客に対しては、リニューアル促進プログラムなどが展開されるが、一部は良き消費者にとどまり、一部はビジネスタイプとして成功する層に成長していくという。
ビジネス型にはビジネスでの目標達成、消費者型にはひとり当りの年間購入金額の底上げをすることを目的に、その後のCRM施策が展開される。
例えば、ビジネス型には商品理解やブランド理解といった購買決定ステップの初期段階のコミュニケーションよりも、購買行動に直結した具体的な商品情報などが必要とされる。それに対して消費者型は、商品理解やブランド理解促進の情報や、「なぜそれが自分に必要なのか」についての情報を望んでいるという。この相違点をベースに、コミュニケーション・ツールを開発している。
また、登録後、約3カ月の間に成長する「
used trucks」を発見し、さらなる成長を促すための適切な情報やプログラム、オファーを提供。さらに、ディストリビューターのプロダクティビティが落ちる、あるいは成長が止まる兆候が現れた場合に、その原因をプログラムに反映させて防止措置をとるのだ。
LCMのベースにあるのは、「ディストリビューターの成長性は1年で決まる」という経験則だ。最初の1年でスポンサリングに成功しない人が、2年目以降で飛躍的に成功する確率は極めて低いという。ディストリビューターとのさまざまなリレーションシップを試行した結果、消費者型をビジネス型に引き上げるようなことはせずに、消費者型は消費者型で関係性をより良く保つことを目標に置いているのである。
次に必要となる重要な考え方がLTVである。これもグローバル展開が進行中だが、モデル構築は日本主導で行われている。セグメントごとの顧客のLTVに基づき、プロモーションを含む一切のコミュニケーションのコスト管理およびROI管理などを可能にするもので、マーケティングの投資対効果を判断できるよう精度の高い方法論の開発が進められている。完成すれば、グローバルでのトップマネジメントによる各市場のCRM管理が可能になるという。戦略立案やメジャーメントが適正化されるという
used truck for sale戦略だ。しかし、このような施策を進行する際、同社ではROIが3.0以下の場合は施策を中止。つまり、現在進行している各施策は、すべてROI＝3.0以上を確保できているというわけだ。
ライフサイクルマネジメント（LCM）
〜顧客セグメントに基づいたコミュニケーションを効率的に展開〜
『AMWAYCatalog』は、年4回発行される総合商品カタログである。ディストリビューターと「買うだけクラブ」メンバーの全員に送付されるだけにマス・コミュニケーション的な色合いが強い。このほか、ライフスタイルやニーズに合わせた季節商材が中心のリーフレットも制作し、カタログに同送している。リーフレットは、20代消費者型向け、30代〜40代消費者型向け、50代消費者型向け、ビジネス型向けの4種類がある。消費者型はビジネス型と異なり、ライフスタイル訴求型のコピーを起用。また、年齢により、興味・関心の度合いに明確な違いがある商品カテゴリーについては、それぞれカテゴリー構成比やプライオリティを変えている。
また、消費者型、つまり「買うだけクラブ」メンバーは、ビジネス型と異なり、「なぜそれが自分に必要なのか」といった情報を必要としている。そこで2003年12月、商品やブランドの理解を促進し、購買に向けて説得することを狙いに、新たに消費者型向けの情報誌『Amode』を創刊し、内容など、顧客から良い評価を獲得している。
一方で、2004年10月から、同社が新たに投入した「ニュートリライト」のコミュニケーションに関する試行的プログラムを始動し、「ニュートリライト」のひとりあたりの購買金額を向上させることに成功している。「ニュートリライト」の告知は、パンフレットなどの商品同梱により行っているが、これに盛り込む情報を発注品ごとに差し替え、「ニュートリライト」に興味を持った顧客を育てるために、「どういう時に」「どういう情報」が効果的かを検証しているのだ。2005年度からは同プログラムの発展段階として各顧客の購買傾向にあわせてクロスセルを行っているが、同社では今後、さらに精緻化させたコミュニケーション方法を確立していく意向である。
CRMプログラムのメジャーメントとファイナンスとのリンク
（4）課題と展望〜顧客とのコミュニケーションをトータルで検証〜
同社では、2003年8月からAIPに着手、効果的なCRMの展開のためのインフラはすでに整ったと言えるだろう。現在、同社のCRMは、AIP実現のための戦略ツールである「セグメンテーション」をグローバルで整備すること、「ライフサイクル・マネジメント」を採り入れたターゲタブルなマーケティングを展開すること、「ライフタイムバリュー」を用いた指標を探り、グローバルでシェアすることなど、成長のための実践的フェーズへと進んでいる。